Rekordy sprzedaży maskują kryzys konsumentów. To był najdziwniejszy Black Friday dekady

• AI napędza rekordowe 11,8 mld USD sprzedaży online, podczas gdy sklepy stacjonarne notują słabszy ruch.

• Rosnące ceny, cła i inflacja ograniczają realną wartość zakupów, mimo większych kwot przy kasach – twierdzą analitycy.

• Cyber Monday ma przynieść 14,2 mld USD, co potwierdza trwałe przesunięcie rynku w stronę e-commerce.

Rekordowe wydatki, ale mniejsza liczba produktów. Konsumenci kupują ostrożniej

Tegoroczny Black Friday przyniósł historyczny skok sprzedaży online – 11,8 mld USD, co oznacza wzrost o 9,1% rok do roku, jak podaje Adobe Analytics, analizujące ponad bilion wizyt na stronach detalistów. W godzinach szczytu, między 10:00 a 14:00, Amerykanie wydawali 12,5 mln USD na minutę, co dobitnie pokazuje, że zakupowy szał przeniósł się do internetu. Jednocześnie analitycy zwracają uwagę, że wzrost wartości sprzedaży nie oznacza realnego wzrostu popytu – liczba produktów w koszykach spadła o 2%, a wolumen zamówień zmniejszył się o 1%, co potwierdza, że konsumenci kupują mniej, ale płacą więcej.

Eksperci wskazują, że wzrost średnich cen o 7% i utrzymanie płaskich poziomów rabatów powodują, że wartość okazji promocyjnych realnie maleje. O ile telewizory, konsole, laptopy czy akcesoria kuchenne nadal sprzedawały się w ogromnych ilościach, to sama struktura koszyka pokazuje trend świadczący o pogarszającej się siły nabywczej. Wydatki zwiększają się głównie z powodu cen, a nie rosnących potrzeb konsumentów — oceniają analitycy.

Warto zauważyć, że Black Friday przestał być jednodniowym wydarzeniem. Jak wskazuje Sensormatic Solutions, ruch w sklepach w całym tygodniu poprzedzającym Black Friday wzrósł o 57%, a sam dzień zakupowy stał się jedynie kulminacją dłuższego okresu promocji. Jednocześnie ruch fizyczny spadł o 2–3,5%, w zależności od źródła, co potwierdza trwały trend przechodzenia konsumentów do e-commerce.

AI zmienia strukturę handlu. 805% wzrost ruchu z narzędzi sztucznej inteligencji

Jednym z najbardziej przełomowych zjawisk tegorocznego sezonu jest eksplozja wykorzystania sztucznej inteligencji w procesie zakupowym. Adobe podaje, że ruch generowany przez AI wzrósł o 805% rok do roku. Konsumenci coraz częściej korzystają z chatbotów i narzędzi rekomendacyjnych takich jak Walmart Sparky, Amazon Rufus czy funkcje zakupowe w ChatGPT, aby szybciej znaleźć najlepsze okazje, porównać ceny i wybrać produkty.

Według analityków to właśnie AI stała się jednym z głównych motorów wzrostu sprzedaży w 2025 r. Niemal połowa konsumentów deklaruje, że używa narzędzi sztucznej inteligencji do wyszukiwania promocji, analizy opinii i wyboru prezentów. Jest to ogromna zmiana jakościowa — AI nie tylko skraca ścieżkę zakupową, ale też wpływa na decyzje konsumenckie, co w praktyce daje przewagę sprzedawcom inwestującym w nowe technologie.

Globalnie AI odpowiadała za 22 mld USD sprzedaży między Świętem Dziękczynienia a Black Friday, podaje Salesforce, co pokazuje skalę wpływu nowych narzędzi na zachowania zakupowe. Eksperci zwracają uwagę, że to właśnie integracja technologii LLM z platformami e-commerce będzie w najbliższych latach kluczowym czynnikiem decydującym o dynamice sektora handlowego.

Inflacja, cła i niepewność gospodarcza. Konsumenci czują presję

Mimo imponujących rekordów sprzedaży analitycy podkreślają, że nastroje konsumenckie pozostają słabe, a gospodarka amerykańska zmaga się z wieloma przeciwnościami. Bezrobocie jest blisko czteroletniego maksimum, a wskazania dotyczące zaufania konsumentów spadły do poziomu najniższego od siedmiu miesięcy. W takiej sytuacji Amerykanie podejmują decyzje zakupowe ostrożniej i z większym naciskiem na promocje.

Jednym z kluczowych czynników wpływających na wzrost cen są szeroko zakrojone taryfy importowe. Analitycy twierdzą, że taryfy wywindowały ceny w kategoriach discretionary, takich jak elektronika, AGD czy zabawki, co znacznie zwiększyło średnią cenę sprzedaży. Uderza to zwłaszcza w gospodarstwa o średnich dochodach, podczas gdy konsumenci zamożniejsi wciąż kupują luksusową odzież i akcesoria, podtrzymując popyt w segmencie premium.

Eksperci dodają, że Black Friday 2025 odbywa się w warunkach zwiększonego ryzyka związanego z długiem konsumenckim. Rosną zaległości na kartach kredytowych, a rekordowa popularność planów Buy Now Pay Later (BNPL) świadczy o tym, że Amerykanie szukają sposobów na rozłożenie obciążeń finansowych. W tym roku BNPL odpowiadało za ponad 760 mln USD wydatków tylko w Black Friday i było szczególnie popularne w zakupach elektroniki i odzieży.

To wszystko powoduje, że mimo efektownych rekordów, fundamenty konsumpcji są kruche. Jak oceniają analitycy, wzrost wartości sprzedaży maskuje realny spadek siły nabywczej, który może odbić się szerokim echem w kolejnych kwartałach.

Tradycyjnie najmocniejszym punktem sezonu zakupowego w USA pozostaje Cyber Monday, a tegoroczna prognoza 14,2 mld USD sprzedaży potwierdza dominację zakupów online. Według Adobe będzie to kolejny rekord, a elektronika, komputery i odzież będą należeć do kategorii z najgłębszymi obniżkami — na poziomie nawet 30%.

Co więcej, cały pięciodniowy okres Cyber Week ma odpowiadać za 43,7 mld USD wydatków, co oznacza wzrost o 6,3% rok do roku. Analitycy twierdzą, że rynek detaliczny jest coraz mocniej definiowany przez kanały cyfrowe, a zakupy mobilne — które odpowiadają już za 58,6% wszystkich transakcji online — stają się nową normą.

Amerykanie traktują zakupy jako wydarzenie wielodniowe, a poszczególne dni — od Święta Dziękczynienia po Cyber Monday — układają się w cykl promocyjny wyznaczający rytm sezonu. W takim środowisku to technologie, ceny i narzędzia AI w największym stopniu determinują decyzje konsumentów.