Nike walczy o powrót do formy, a inwestorzy tracą cierpliwość

• Nike ostrzega przed spadkiem sprzedaży, co wywołało jedną z największych jednodniowych przecen akcji spółki od lat.

• Największym wyzwaniem pozostają Chiny i marka Converse, które wyraźnie ciągną wyniki w dół.

• Ameryka Północna oraz segment biegowy dają sygnały poprawy, ale droga do pełnego odbicia będzie dłuższa, niż zakładano.

Nike pod presją rynku i inwestorów

Ostatnie wyniki Nike pokazały, jak nierówna i krucha jest ścieżka odbudowy globalnego lidera odzieży sportowej. Spółka, która przez lata była synonimem dominacji i innowacji, tym razem zaskoczyła rynek negatywnie, zapowiadając spadek przychodów w ujęciu jednocyfrowym w bieżącym kwartale. To wyraźny zwrot po dwóch okresach wzrostu, który – jak oceniają analitycy – podważył przekonanie, że najgorsze Nike ma już za sobą.

Reakcja rynku była natychmiastowa. Kurs akcji spadł w ciągu jednego dnia nawet o 11%, co było największym jednodniowym tąpnięciem od wielu miesięcy. Od początku roku akcje Nike straciły już ponad 20% względem lutowego szczytu, a spółka zmierza w kierunku czwartego z rzędu roku spadków notowań. Co istotne, obawy inwestorów rozlały się także na konkurencję – akcje Adidasa i Pumy również znalazły się pod presją, co pokazuje, jak duże znaczenie Nike wciąż ma dla całego sektora.

Choć wyniki kwartalne przekroczyły średnie oczekiwania rynku, to właśnie perspektywy na kolejne miesiące okazały się kluczowe. Inwestorzy coraz mniej reagują na krótkoterminowe „beat or miss”, a coraz bardziej na pytanie, czy strategia nowego kierownictwa faktycznie przyniesie trwałą poprawę.

Chiny – strukturalny problem, nie chwilowe potknięcie

Największym wyzwaniem dla Nike pozostaje dziś rynek chiński, który jeszcze kilka lat temu był jednym z głównych motorów wzrostu spółki. Spadek sprzedaży o 17% w ostatnim kwartale to nie tylko efekt słabszego popytu konsumenckiego, ale – jak twierdzą analitycy – sygnał głębszego problemu z utraconą relevancją kulturową marki.

Chiński rynek odzieży sportowej w ostatnich latach przeszedł fundamentalną zmianę. Konsumenci, szczególnie z pokolenia Gen Z, coraz częściej wybierają lokalne marki, które lepiej odpowiadają na ich poczucie tożsamości, wspólnoty i stylu życia. Trend „Guochao”, promujący rodzime wzornictwo i dziedzictwo kulturowe, wzmocnił pozycję takich graczy jak Anta czy Li-Ning, którzy skutecznie łączą sport, modę i lokalną narrację.

Nike, mimo wciąż wysokiej jakości produktów i technologii, postrzegane jest coraz częściej jako marka zbyt globalna i zbyt korporacyjna. Jej przekaz, oparty na elitarnej rywalizacji i indywidualnym sukcesie, przestaje trafiać do młodszych konsumentów w Chinach, którzy oczekują autentyczności, personalizacji i silnej obecności w cyfrowych ekosystemach, takich jak Douyin, Tmall czy WeChat. Jak oceniają analitycy, przewaga lokalnych marek w e-commerce i sprzedaży live-streamingowej tylko pogłębia dystans.

Do tego dochodzą czynniki makroekonomiczne i geopolityczne: spowolnienie gospodarcze, kryzys na rynku nieruchomości oraz napięcia na linii USA–Chiny sprawiają, że część konsumentów świadomie wybiera produkty krajowych producentów. W tym kontekście deklaracje zarządu o „resecie strategii w Chinach” są konieczne, ale ich skuteczność pozostaje otwartym pytaniem.

Ameryka Północna i sport jako fundament odbicia

Na tle problemów w Azji wyraźnie wyróżnia się Ameryka Północna, która stała się jasnym punktem w wynikach Nike. Wzrost sprzedaży o 9% do poziomu 5,6 mld dolarów pokazuje, że powrót do korzeni – czyli koncentracja na sporcie i funkcjonalności – zaczyna przynosić efekty. Jak twierdzą analitycy, ten region może pełnić rolę modelu odbudowy dla pozostałych rynków.

Szczególnie dobrze radzi sobie segment biegowy, gdzie Nike stopniowo odzyskuje konkurencyjność po latach oddawania udziałów takim markom jak Hoka czy On. Zarząd podkreśla, że większy nacisk na zaawansowane technologicznie produkty, projektowane z myślą o realnych potrzebach sportowców, ma stać się filarem dalszego wzrostu.

Jednocześnie Nike stopniowo odbudowuje relacje z kanałem hurtowym, z którego wcześniej częściowo się wycofało, stawiając na sprzedaż bezpośrednią (DTC). Dane pokazują jednak pewne napięcie w tym modelu: sprzedaż hurtowa rośnie dynamicznie, podczas gdy DTC wciąż notuje spadki. To rodzi pytania o długoterminową równowagę między skalą a kontrolą nad marką i marżą.

Converse, moda i długofalowe ryzyka

Odrębnym, ale nie mniej istotnym problemem pozostaje Converse, którego sprzedaż spadła aż o 30% rok do roku. Marka przez lata opierała się niemal wyłącznie na modelu Chuck Taylor, a brak wyraźnych nowości sprawił, że straciła zdolność przyciągania młodszych konsumentów. Reset Converse jest nieunikniony, ale – jak oceniają analitycy – będzie wymagał czasu, inwestycji i odwagi w odejściu od utartych schematów.

Również główna marka Nike stoi przed wyzwaniem w segmencie odzieży casualowej i modowej, gdzie konkurencja jest dziś znacznie silniejsza niż jeszcze kilka lat temu. Projekty takie jak NikeSkims pokazują, że spółka potrafi odpowiadać na zmieniające się trendy i skutecznie rywalizować z młodszymi markami, jednak skala tych inicjatyw wciąż jest ograniczona.

Z perspektywy eksperckiej kluczowe będzie to, czy Nike zdoła połączyć innowacyjność produktową, lokalną wrażliwość kulturową i spójną strategię kanałów sprzedaży. Brak długoterminowych prognoz finansowych sugeruje, że zarząd wciąż porządkuje operacje i testuje nowe kierunki. To rozsądne, ale dla rynku oznacza przedłużający się okres niepewności.

Nike znajduje się dziś „w środku biegu”, a nie na finiszu odbudowy. Fundamenty wciąż są silne, co potwierdzają wyniki w Ameryce Północnej i segmencie sportowym, jednak problemy w Chinach mają charakter strukturalny, a nie cykliczny. Odbudowa pozycji w Azji będzie wymagała nie tylko lepszego produktu, ale też głębokiego zrozumienia lokalnych konsumentów i cyfrowych ekosystemów. W krótkim terminie zmienność kursu akcji może się utrzymać, ale w długim horyzoncie to właśnie skuteczność „resetu” w Chinach przesądzi o tym, czy Nike wróci na ścieżkę stabilnego wzrostu.